Menjual “Dosa” di Era Sehat

Mutia Rini
Karya Mutia Rini Kategori Proses Kreatif
dipublikasikan 18 Maret 2016
Menjual “Dosa” di Era Sehat

Healthy is the new sexy. Anda pasti paham yang saya maksud. Sebenarnya, ini bukan hal baru. Trend gaya hidup lebih sehat sudah dimulai beberapa tahun yang lalu. Mulai dari tetangga hingga selebritas semakin rajin mengupdate social media mereka dengan berbagai aktivitas Pilates, hunting personal trainer, atau sekedar lari keliling komplek.

Ada beberapa momen yang menurut saya menjadi milestones penting gelombang sehat di Indonesia;

Pertama, semakin banyak diterapkannya car free day di kota- kota besar. Meskipun awalnya pengaturan ini sering juga dimanfaatkan warga untuk belanja panci dan keset, lambat laun CFD mulai memenuhi takdirnya sebagai ajang untuk berolah raga dan rekreasi. Orang- orang mulai serius berlari, bersepeda, bahkan ada juga yang membuka sesi yoga selama CFD.

Kedua, maraknya event lari. Nike adalah salah satu pionir yang berperan besar memulai trend urban run di tanah air. Dimulai dengan diadakannya event Bajak Jakarta di tahun 2013, olah raga lari mulai dilirik warga kota besar sebagai opsi yang menyenangkan, mudah dan murah. Berbagai event lari tematik pun digelar, salah satu yang paling sukses adalah Color Run yang merupakan rangkaian event yang sudah pernah dilakukan sebelumnya di USA dan Kanada.

Ketiga, ekspansi premium gym. Menurut saya, adalah langkah yang sangat strategis menempatkan gym berinterior cantik dan full AC di pusat perbelanjaan. Cara ini menjadikan oleh raga bagian dari lifestyle; sesi Zumba beres, mandi, blow rambut, kemudian melipirlah ke bioskop. Ada masanya membawa gym bag ke kantor bersama tas kerja menjadi sangat trendy. Meskipun ternyata isinya mukena, yang penting gaya aja dulu.

Keempat, berkembangnya berbagai metode diet. Dimulai dari terkejutnya kita dengan diet OCD Deddy Corbuzier yang sukses mengubahnya dari oom-oom chubby menjadi papah muda sexy, kita mulai berpikiran terbuka untuk mencoba beberapa metode diet sesuai kebutuhan. Diet mayo, diet karbo, atau food combining.

Inilah yang kemudian menjadi jalan masuk bisnis katering sehat di Indonesia. Para pelaku bisnisnya sangat menyadari bahwa tidak mudah untuk mendapatkan menu diet sehat di pasar kuliner kita saat itu. Mau menyiapkan sendiri, kok repot ya. Belum lagi kalau kita ingin beberapa item spesifik seperti sayuran organik, wagyu beef rendah lemak, fresh salmon, dan lain sebagainya. Sebuah layanan yang menyediakan menu makan sehari tiga kali dengan kalori yang terkontrol dan janji turun berat badan 1-2 kg dalam seminggu terdengar seperti solusi sempurna.

Yang menarik, bisnis katering sehat justru didominasi pemain- pemain kecil yang melakukan promosinya secara word of mouth atau via social media. Brand- brand penyedia fresh foods yang sebenarnya sudah lebih dulu punya kredibilitas dan sumber daya untuk membangun bisnis katering sehat seperti HappyFresh dan Ranch Market, malah kelihatan tidak tertarik untuk mencoba.

Katering sehat terdepan saat ini mungkin 3skinnyminnies yang didirikan oleh Dian Sastrowardoyo bersama dua rekannya. Mengambil unique selling point bahwa makanan sehat rendah kalori juga bisa enak, 3skinnyminnies menawarkan pilihan menu yang menggiurkan; Wagyu Donburi, Whole Wheat Spaghetti Bolognaise atau Gojuchang Salmon.

Tak kalah menggiurkan tentu saja adalah brand ambassador mereka; the distinguished Dian Sastrowardoyo herself. Sudah beberapa waktu belakangan Dian sangat konsisten memposting rangkaian kegiatan sehatnya via Instagram. Jika tidak sedang shooting AADC 2, Dian akan terlihat menghabiskan paginya untuk latihan kardio, lari di treadmill, yoga, kemudian ditutup dengan makan siang dengan menu 3skinnyminnies.

Tergabung dalam komunitas #pertemanan sehat sekaligus brand face dari Anlene, Dian Sastrowardoyo adalah persona sempurna untuk mewakili 3skinnyminnies. Bayangkan Mbak Dian yang tetap cantik dan glowing meski dengan wajah berkeringat setelah body combat, perut super rata terbalut tank top Lululemon, dan kaki jenjang dengan otot toned beralasan sepasang Nike Huarache. Perempuan lain dipastikan akan terinspirasi, kalau tidak malah melipir pergi untuk menyesali diri. Saya sendiri memilih opsi kedua.

Konon, 3skinnyminnies beromzet ratusan juta rupiah perminggunya. Padahal, mereka mematok harga premium. Price range mereka berada di angka 1 ? 3.8 juta untuk paket makan 5 hari.

Mungkin, karena terpengaruh dengan trend ini ditambah menurunnya daya beli masyarakat, segmen makanan cepat saji mengalami penurunan penjualan sebesar 5-10% di kuarter akhir 2015. Konsumen memilih mengurangi anggaran untuk jajan dan mengalihkannya untuk belanja rumah tangga. Alasannya mungkin berkisar antara kesehatan atau pengiritan.

Sementara itu, kita tidak akan pernah bisa sepenuhnya menghilangkan makanan instan dan cepat saji dari hidup kita. Mereka adalah guilty pleasure, comfort food, cheat day darling, apapun itu yang bisa membantu kita merasa lebih baik. Saat harus kerja lembur hingga jam 3 pagi, saya akan memilih ngemil Indomie rebus dengan telur dan cabe rawit daripada roti gandum dan dried apricot. Ya, itulah sebabnya saya tidak bisa seperti Mbak Dian.

Strategi Indomie adalah contoh yang bagus. Mereka menegaskan posisi mereka sebagai comfort food dengan meluncurkan serial rasa Selera Nusantara. Maksud saya, siapa juga sih yang akan memikirkan kalori saat tengah menyantap Dendeng Balado, Soto Banjar atau Mi Kocok Bandung? Makanan- makanan ini adalah salah satu yang kita rindukan ketika mudik ke kampung halaman. Indomie berhasil meramu kedekatan emosional ini dalam hidangan yang bisa siap dalam 5 menit saja.

Belakangan mereka juga bekerja sama dengan Chitato untuk meluncurkan Chitato rasa Indomie goreng. Ini sih parah. Combo mie instan dan camilan ber-MSG. Sejauh ini saya sudah beli lima.

Ketika KFC pertama kali meluncurkan promosi lomba makan ayam selama 5 menit berhadiah 5 milyar, saya pikir ini juga merupakan ide brilian. Makanan cepat saji adalah godaan terberat hidup sehat. Terutama, sejak film dokumenter Super Size Me mendunia dan membangun asosiasi langsung antara fast food dan obesitas. Pokoknya, fast food = gendut. Lalu, kenapa tidak sekalian saja membuat lomba makan cepat dan banyak? Hilangkan rasa bersalah akibat menyantap fast food dan jadikan sebagai pengalaman yang menyenangkan. Berhadiah milyaran pula.

Meskipun akhirnya terjadi blunder dimana salah seorang pesertanya meninggal dunia dan aktivitas promosi ini dihentikan, menurut saya konsep awalnya perlu diapresiasi. (Kasus ini layak mendapatkan satu pembahasan khusus, akan ditulis segera) ? ??

Tapi, jika boleh menarik benang merah diantara dua ekstrem katering sehat dan makanan cepat saji, pada akhirnya citarasa tetap menjadi komponen total offering yang penting. Konsumen Indonesia mungkin sudah siap mencoba gaya hidup lebih sehat dengan semakin rajin berolah raga, tapi mereka tetap ingin mendapatkan reward sesudah melakukannya. Dan makanan yang enak selalu bisa menjadi cara terbaik menghadiahi diri sendiri. Jadi, apakah pilihannya makanan sehat rendah kalori ataupun fast food- ya tetap harus bisa dinikmati.

Trend gaya hidup sehat di Indonesia belum terlihat akan berakhir dalam waktu dekat. Para pelaku bisnis makanan instan dan cepat saji harus segera merespon agar tetap bisa relevan dengan kebutuhan konsumen. Sedangkan untuk segmen makanan sehat, ini bagaikan ladang subur yang belum tergarap. Demand akan semakin menanjak, sementara belum banyak opsi katering sehat di pasaran yang bisa dipilih.

Kalau ada yang jadi tertarik untuk memulai bisnis ini, saya request sate kambing rendah kalori, please. ?


  • Komentator Ngasal
    Komentator Ngasal
    1 tahun yang lalu.
    Bagian terindah dari tulisan ini adalah.... jreng-jreng.... "Sejauh ini saya sudah beli lima."

  • Eny Wulandari
    Eny Wulandari
    1 tahun yang lalu.
    Suka banget tulisan ini mbak. Suka sama tipikal penulis kayak mbak yang bisa membuat topik ringan, kekinian jadi bahasan kritis dan menggelitik. Bacanya juga enak malah bisa bikin ketawa. Makanan sehat skrg emang mahal mbak. Saya cuma nyoba beli buah rutin aja dipikir2 juga mahal apalagi order katering nya Dian Sastro, wkwk. #numpangcurcol. Saya tunggu yang lomba 5 menit dapat 5 miliar-nya ya... hehe.

    • Lihat 1 Respon