Krisis Bedak Johnson’s : Akankah Kisah Sukses Terulang?

Mutia Rini
Karya Mutia Rini Kategori Proses Kreatif
dipublikasikan 02 Maret 2016
Krisis Bedak Johnson’s : Akankah Kisah Sukses Terulang?

Belakangan beredar berita mengenai bedak bayi Johnson & Johnson (J&J) yang disinyalir dapat menyebabkan kanker. Sebuah keluarga di Missouri memenangkan gugatan atas J&J sebesar US$ 72 juta atau setara Rp. 967.8 miliar setelah mengadukan kematian ibu mereka akibat kanker ovarium yang diduga disebabkan penggunaan bedak bayi J&J di area kewanitaan selama 35 tahun lebih.

Pihak J&J masih menyangkal tuduhan ini, bersikeras menjelaskan bahwa mereka tidak lagi menggunakan bahan berbahaya asbestos dalam produk bedak tabur sejak tahun 1970an, dan bahwa mereka selalu menjaga keamanan seluruh produk mereka.

Mungkin kalah pamor dengan berita plastik berbayar, kasus ini belum banyak diulas di media massa Indonesia. Meskipun, kebanyakan ibu yang punya bayi pasti sudah mendapatkan share beritanya di timeline social media masing- masing. Saya sendiri langsung membuang dua kemasan bedak bayi Johnson?s milik putri saya, dan menggantinya dengan merk lain.

J&J Indonesia belum mengeluarkan statement apapun, mungkin karena mengikuti arahan dari J&J head quarter di Amerika. Isu bahan kimia berbahaya pada produk perawatan bayi adalah public relations nightmare, dan saya sangat ingin tahu bagaimana mereka akan melewati krisis ini.

Hal yang menarik adalah, ini bukan kali pertama J&J mengalami cobaan sejenis. Pada tahun 1982, J&J harus mengalami badai yang disebabkan tercampurnya sianida kedalam produk obat analgesik mereka, Tylenol, yang tengah laku keras dengan 35% market share. Saat itu, 7 orang meninggal dunia di beberapa negara bagian Amerika Serikat, dan J&J terancam menghadapi tuntutan hukum, kerugian materil, serta kerusakan reputasi perusahaan dan brand.

Hanya saja, saat itu J&J punya James Burke; CEO legendaris yang memimpin J&J dari tahun 1976 sampai 1989. Saat spekulasi masih berkembang tentang apakah sianida tercampur akibat kelalaian manufaktur J&J atau sabotase pihak luar, J. Burke memilih menghadapi setiap gelombang krisis dengan tangkas, terbuka dan sangat strategis.

Ia menghadiri setiap undangan wawancara dari berbagai jaringan stasiun berita, dan membuat pernyataan pers bahwa J&J bekerja sama secara aktif dengan FBI dan FDA untuk mengungkap kasus ini. Dibawah arahannya, J&J mengeluarkan dana sebesar 100 juta dollar untuk menarik seluruh produk Tylenol dari jaringan distribusinya dalam waktu kurang dari satu bulan. Puncaknya, ia menginisiasi inovasi produk dengan mengeluarkan botol baru Tylenol bersegel.

Langkah J. Burke ini akan dikenang sebagai salah satu manajemen krisis korporat terbaik yang pernah disaksikan dunia. Saat krisis mereda, market share Tylenol kembali ke angka 35% setelah sebelumnya mingslek ke 7% dalam jangka waktu 1 tahun. Di masa depan, strategi ini akan tercatat salah satu Best Business Decisions of All Time versi Fortune.

Agaknya J. Burke mengerti bahwa pilar terpenting dari binis personal care, seperti juga farmasi, adalah kepercayaan konsumen pada produk dan pada perusahaan manufakturnya. Personal care dan farmasi adalah produk- produk paling intim bagi konsumen. Kita menggunakannya secara langsung pada tubuh kita dan orang terkasih on daily basis. Produk- produk ini masuk dalam sistem cerna kita, kita hirup, oleskan dan tempelkan dalam kurun waktu yang lama. Perlu rasa percaya tingkat tinggi sampai kita bersedia mengkonversi diri menjadi pengguna suatu produk personal care & farmasi.

Maka, ketika rasa percaya itu tercacat karena alasan apapun, perlu tindakan ekstra hati- hati untuk memperbaikinya. Hati- hati dan cepat, sebab reputasi brand dan perusahaan dapat rusak dalam hitungan jam akibat pemberitaan yang tidak diluruskan dengan baik. Terutama, di era dimana jutaan viewers is just one share away.

Saya penasaran mengapa belum ada tindakan signifikan dari team PR maupun Corporate Affair J&J untuk menghadapi isu ini. Hingga kemarin, saya masih menemukan produk bedak bayi Johnson?s di supermarket dan chain apotek- apotek besar di Indonesia. Belum ada pernyataan pers maupun iklan layanan sosial yang dibuat. Sehari yang lalu, BPOM menyatakan produk bedak bayi Johnson?s yang beredar di Indonesia termasuk spesifikasi aman untuk digunakan, meskipun mereka masih terus melakukan pengawasan. Tapi, apakah pernyataan ini cukup? ?

J&J sendiri merupakan salah satu brand top of mind dalam kategori produk perawatan bayi dan anak. Kasus bedak bayi yang disinyalir menyebabkan kanker ovarium dapat menimbulkan persepsi negatif pada seluruh rangkaian produk J&J. Tidak ada orang tua yang bersedia mengambil risiko untuk keselamatan buah hati mereka, dan rangkaian produk J&J sendiri bukanlah produk premium dengan spesifikasi khusus. Produk J&J, bahkan yang sudah dibeli, dapat disingkirkan dan digantikan dengan mudah dengan merk lainnya.

J&J tengah menghadapi krisis PR yang berpotensi mencederai bisnisnya secara keseluruhan. Setidaknya saya, yang mewakili segmen ibu dengan bayi- yang merupakan target konsumen mereka, sudah memutuskan tidak lagi menggunakan produk apapun dari J&J- just to be safe. Saya yakin banyak ibu lain di luar sana melakukan hal yang sama. ?

Perlu diperhatikan juga bahwa segmen pasar ibu modern di Indonesia sangat terkoneksi dengan baik. Dengan adanya berbagai forum ibu- ibu sejenis The Urban Mama dan AIMI, informasi terkait keselamatan bayi dan anak seperti ini sangat mudah dikonsumsi lalu disebarkan. Banyak juga ibu yang sudah menjadi social media influencer dengan jumlah pengikut yang patut diperhitungkan.

Jangan pernah meremehkan kekuatan publisitas negatif dari ibu-ibu panik yang lihai menggunakan social media. Beberapa isu sosial yang mencuat ramai belakangan ini, seperti LGBT dan film anti-hero kurang sensor, tak lepas dari kicauan mereka di linimasa.

Meskipun di era hiperkonektivitas ini life span sebuah berita jauh lebih pendek daripada sebelumnya, persepsi yang ditinggalkan tidak pernah benar- benar hilang. Strategi lay low and wait for the storm to pass menjadi semakin tidak relevan, karena semakin mudah bagi konsumen untuk mencari informasi.

J&J memang tak lagi memiliki sosok seperti J. Burke. Tapi, menurut saya, bukan berarti pendekatan sejenis tidak bisa digunakan untuk menyelesaikan krisis yang terjadi sekarang ini. J&J bukanlah produk area abu-abu seperti alkohol dan tembakau, sehingga upaya untuk meluruskan isu negatif seharusnya bisa dilakukan secara terbuka dan setransparan mungkin, di ranah publik terluas yang bisa dijangkau.

Well, good luck J&J. You?re gonna need it.

  • view 817