Zoya dan Jilbab Halalnya; Campaign Pintar yang Salah Langkah

Mutia Rini
Karya Mutia Rini Kategori Proses Kreatif
dipublikasikan 14 Februari 2016
Zoya dan Jilbab Halalnya; Campaign Pintar yang Salah Langkah

Bisnis busana muslimah di Indonesia adalah kue yang sangat besar. Masalahnya, berkecimpung didalamnya bukan perkara mudah.

Pasar sudah lama tidak didominasi pemain besar tanah air dengan produk yang diproduksi secara massal macam Rabbani dan Zoya. Brand - brand kecil yang menawarkan design edgy dengan jumlah koleksi terbatas mulai mengumpulkan konsumen loyal, terutama dengan adanya platform raksasa tanpa biaya bernama social media.

Seolah kue belum cukup berkurang porsinya, ada pula brand dengan strategi persona centric- sebut saja Meccanism by Zaskia Mecca dan PinkEmma dari Zaskia Sunkar. Mereka adalah darling girls Indonesia sekaligus ikon muslimah idaman yang membuat para pria lajang menaikkan standar mereka dalam memilih calon istri :D

Menambah keruwetan, Goliath has entered the game. Siapa tak penasaran akan koleksi moslem wear dari Dolce & Gabbana? Sebagai negara dengan pemeluk Islam terbanyak di dunia, Indonesia pasti ada dalam radar mereka.

Belum lagi kultur muslimah Indonesia yang sangat sadar trend. Ingat jilbab KD? Atau mukena Syahrini? Kerudung gelombang cinta? Ciput sanggul? Jilbab lilit? Ya begitulah.

Mungkin karena situasi inilah, Zoya akhirnya memilih langkah yang agresif. Sebentar, saya belum akan membahas campaign jilbab halal mereka. Mari kita zoom out dulu aktivitas marketing Zoya belakangan ini.

Zoya menggandeng Ivan Gunawan untuk meluncurkan sebuah koleksi khusus. Tahun 2016 adalah tahun kedua mereka bekerja sama. Dari sisi inovasi dan product development, ini adalah langkah strategis. Ivan adalah salah satu perancang busana paling diperhitungkan di Indonesia. Meskipun, jika dilihat secara holistik, terutama dengan isu LGBT yang ramai diperbincangkan belakangan ini, image Ivan dengan Zoya sebagai brand busana muslimah mungkin (arguably) tidak relevan.

Zoya mengangkat Laudya Chintya Bella sebagai brand ambassador mereka sekaligus mensponsori sebuah acara travelling bernafaskan religi di sebuah TV Swasta bertajuk ?Diary Laudya Chintya Bella?. Pertimbangannya mungkin terletak pada image Bella yang terasa mudah didekati, reachable. Gabungan dari garis wajah feminin yang ramah, usia quarter life, gaya busana sehari- hari yang dinamis, serta jarang muncul di acara infotainment pagi. Bella memungkinkan hijabers yang lebih muda ingin menjadi seperti dirinya, dan ibu- ibu berusia lebih matang ingin mengambilnya sebagai menantu. Intinya, Bella is lovable.

Lalu, muncullah IG post berikut;

Sampai disini, langkah yang bijaksana. Post ini lebih terasa seperti public announcement, layaknya sebuah chain restaurant yang baru mendapat sertifikasi halal dan ingin menenangkan konsumennya.

Tapi, dengan begini Zoya sebenarnya telah memisahkan dirinya dari kompetisi yang ada. Zoya telah menambahkan sebuah layer penting dari urutan berpikir seorang muslimah ketika memilih brand yang ingin dikenakannya, ?Halal atau tidak, ya??

Jilbab yang sudah pasti halal sementara yang lainnya masih dipertanyakan, adalah sebuah diferensiasi produk yang kuat.

Akan butuh waktu cukup lama untuk para kompetitor Zoya membuat klaim yang sama, dan kalaupun sudah, impactnya tidak akan terasa. Zoya dapat memanfaatkan jeda waktu ini untuk mendulang volume sebanyak- banyaknya.

Kesalahannya adalah ketika billboard bernada ?nyolot? ini keluar; :D

Pertanyaan ini membuat para muslimah merasa insecure. Rasanya seperti dihakimi untuk sesuatu yang tidak bisa kita kontrol. Belum juga selesai perdebatan soal jilbab syar?I dan tidak, sekarang muncul masalah baru. Yaelah. Susah amat mau berjilbab.

Note: Para perempuan Indonesia sudah bosan merasa dihakimi. Dari suami tetangga, ustadz beken sampai sesama ibu sibuk berdebat soal perempuan bekerja, ASI eksklusif, persalinan Caesar, home schooling, dan lain sebagainya. Jadi, tolonglah, kalau nggak bisa nambah uang belanja, minimal jangan nambah beban pikiran. *loh kok curhat.

Maka tak heran jika setelah itu campaign ini menuai kontroversi. Dan kontroversi, adalah hal terakhir yang diinginkan sebuah brand pakaian muslimah. Karena, bukankah seharusnya hal yang berangkat dari keimanan menelurkan nilai positif dan ketenangan hati?

Zoya akhirnya menarik seluruh materi iklannya yang terkait ?jilbab halal? dan meminta maaf atas keresahan yang telah mereka timbulkan di ranah publik.

Ini patut disayangkan menurut saya, karena seandainya saja Zoya lebih rendah hati dalam beriklan, mungkin saat ini kampanye jilbab halal mereka masih melenggang dengan syanthiknya.

Brand message yang dapat diramu kurang lebih seperti ini;

?Zoya berkomitmen untuk menghadirkan rangkaian produk yang cantik, nyaman dan halal untuk muslimah Indonesia?

?Zoya mengawasi dengan ketat proses pembuatan produknya untuk memastikan seluruh bahan aman dan halal untuk muslimah Indonesia?

?Zoya adalah merk busana muslim pertama yang mendapatkan sertifikasi halal dari MUI?

?Zoya adalah pilihan cerdas untuk muslimah Indonesia?

Sebagai referensi, campaign ?Fair Trade? dan ?From Nature Only? dari BodyShop sukses memberikan mereka image positif hingga hari ini.

Secara keseluruhan, Zoya perlu mengkaji ulang bagaimana mereka membangun brand imagenya. Jika unique selling point mereka adalah kenyamanan untuk muslimah dari berbagai sisi, mereka dapat mengutilisasi angle bagaimana busana Zoya mendukung mobilitas muslimah aktif, bahwa semua bahannya aman dan halal, dan proses pembuatannya pun sangat terawasi.

Terakhir, Bagaimanakah Zoya akan bounce back dari situasi ini? I?d be delighted to watch J ?


  • Redaksi inspirasi.co
    Redaksi inspirasi.co
    1 tahun yang lalu.
    Catatan redaksi : Selain mengambil topik kekinian yang memang cukup memancing opini di masyarakat, tulisan ini dipilih oleh tim redaksi sebagai yang terbaik sebab membalut kritiknya dalam bahasa yang lugas, berisi, menyayangkan tanpa mencaci. Sang penulis juga memberikan informasi terkait jilbab dan dunia fashion sebagai bahan pembanding dan pelengkap tulisan secara pas. Terakhir, poin plus dari tulisan ini adalah si penulis memberikan saran atau solusi atas masalah yang muncul.

    • Lihat 2 Respon

  • Syahrul WriterPreneurship
    Syahrul WriterPreneurship
    1 tahun yang lalu.
    nice. mengalir dan sangat bisa dinikmati.

  •   Kurirperasaan063
     Kurirperasaan063
    1 tahun yang lalu.
    Waduhhhhh hijab ibuku halal loh, Ehhh tapi bukan zoya dengg wwkkkwkww, Hebatnya org berilmu, majumaju cantik,

  • Nia Tania
    Nia Tania
    1 tahun yang lalu.
    Sekarang label MUI malah nggak kelihatan lagi di baliho-nya Zoya... Tapi whatever lah,, yang lebih saya harapkan ada sertifikat halalnya itu J.CO ama Bread Talk Nice post mbak ^-^

  • Pemimpin Bayangan III
    Pemimpin Bayangan III
    1 tahun yang lalu.
    Yang kemudian menarik untuk dicermati dari sisi bisnis mungkin, sejauh mana kesalahan marketing tersebut berpengaruh terhadap pelanggannya. Apakah kemudian berkurang secara signifikan atau justru bertambah, karena bukankah ada pula adagium bad news is a good news? ^_

    • Lihat 2 Respon