Murah, Meriah dan Viral a la Indoeskrim

Mutia Rini
Karya Mutia Rini Kategori Proses Kreatif
dipublikasikan 13 Juli 2017
Murah, Meriah dan Viral a la Indoeskrim

30% per jam dari tayangan TV lokal saat prime time dialokasikan untuk spot iklan. Katakanlah 1 iklan berdurasi 60 detik. Ini berarti kita terpapar setidaknya 30 iklan dalam sehari. Belum lagi iklan- iklan online yang berseliweran di layar smartphone maupun laptop kita tiap kali kita browsing situs berita atau sekedar online shopping. Dalam 1 jam perjalanan saya dari rumah menuju kantor, saya bisa mendengarkan kurang lebih 15 iklan dalam bentuk ad lips maupun commercial tape di radio. Ini berarti 1 iklan setiap durasi 4 menit.

Sebagai konsumen, terkadang saya pun merasa overwhelmed dengan semua terpaan iklan ini. Dengan sendirinya, alam bawah sadar saya membentuk semacam self-defense mechanism yang membentengi saya dari pesan- pesan iklan ini. Kecuali saya memang pengguna produk terkait, sedang mencari produk atau jasa yang spesifik, atau sedang melamar pekerjaan di perusahaan pengiklan, saya tidak akan ingat produk apa yang sedang beriklan dan apa brand messagenya. Advertisements has becoming another noise.

Sebelum saya mulai, saya ingin mengkategorikan iklan secara umum ke dalam 2 kelompok.

Kelompok pertama, adalah iklan konvensional. Ini adalah jenis iklan yang bisa kita temukan di media- media seperti TV, radio, media cetak dan media luar ruang. Pengiklan biasanya membeli slot iklan dalam durasi tertentu pada pemilik media. Iklan bersifat satu arah. Jika tidak suka, kita harus berpindah media. Tidak ada pilihan skip atau fast forward. Menurut data AC Nielsen, iklan jenis ini masih memiliki jangkauan paling luas untuk pasar Indonesia.

Kelompok kedua adalah iklan digital. Kelompok ini sedang sangat hit di kalangan advertiser. Ranah digital dipercaya sebagai holy grail komunikasi komersil karena konon katanya advertiser dapat menentukan dengan lebih akurat kelompok target konsumen yang mereka tuju, memiliki infrastruktur yang memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif, dilengkapi teknologi untuk mentracking dan menganalisa efektivitas iklan dan lebih efisien secara budget. Konon katanya lho ya.

Tapi, menurut saya, beriklan di ranah digital tidak lantas lebih mudah daripada beriklan secara konvensional. Setiap hari, netizen dihadapkan dengan jutaan konten yang berseliweran di timeline mereka. Baik yang berasal dari korporasi, media massa, personal content creator, hingga pencetak berita hoax profesional. Informasi baru pun bisa diakses lewat beberapa penggal key words. Konten yang kita produksi bisa dengan mudahnya tergantikan oleh berita perceraian Mbak Muzdalifah.

Lebih menantang lagi, konsumen memiliki keleluasaan untuk menolak iklan yang kita tawarkan dengan sekali klik tombol “close”. Memang sih, Youtube mengembangkan portfolio iklan 5 detik yang harus ditonton jika mau mengakses sebuah video. Spotify juga punya mandatory ad di sela- sela playlist yang bisa dinikmati dengan gratis. Tapi, bahkan “sempilan” maksa seperti ini pun tidak bisa menjamin si iklan akan diingat oleh target konsumennya.

Jadi, ketika ada sebuah iklan yang berhasil menjadi viral di ranah digital, rasanya saya ingin menyalami pembuatnya. Terlebih lagi, jika iklan yang bersangkutan berasal dari advertiser yang sama sekali tidak disangka- sangka. Indoeskrim.

Saya tidak ingat kapan terakhir kali Indoeskrim mengeluarkan iklan atau campaign yang layak dibahas. Tapi, iklan ala- ala Legenda Prabu Angling Dharma kali ini adalah game changer. Indoeskrim agaknya menyadari bahwa mereka tidak mungkin bersaing budget promosi dengan raksasa seperti Walls yang menurut Adstensity menghabiskan dana Rp.403.7 miliar untuk belanja iklan di kuartal I 2017 saja. Mereka kemudian mengambil pendekatan yang berbeda.

Keputusan yang brilian. Hingga hari ini, 13 Juli 2017, iklan ini telah diupload setidaknya 25 kali di Youtube dan dilihat tak kurang 2 juta kali secara total. Iklan Indoeskrim juga di feature di akun Instagram 9gag dan sudah ditonton lebih dari 10 juta kali.

Yang menarik, secara estetika, iklan ini sama sekali tidak sexy. Tidak ada lokasi shooting premium atau digital imaging yang serius. Tidak ada pula artis kenamaan atau selebgram dengan jutaan follower yang terlibat. Bahkan, durasi sepanjang 3 menit sebenarnya tidak ideal untuk iklan digital.

Secara keseluruhan, iklan ini seakan hanya menebeng pada sebuah produksi serial kolosal kelas C. Hampir bisa dipastikan, karya ini adalah sebuah proyek berbudget rendah.

Lalu, apa resep viralnya? Menurut saya, setidaknya ada 3 elemen berikut;

  1. Trigger yang Kuat : Menurut Jonah Berger di buku Contagion, trigger yang tepat bisa menghantarkan sebuah ide menjadi viral. Rata- rata orang Indonesia pernah menonton serial kolosal laga. Kita juga pasti pernah menertawakan akting dan intonasi dialog pemerannya yang lebay, gerakan silatnya yang kurang berfaedah, hingga kostumnya yang sangat tidak praktikal. Mengangkat unsur komedi dari serial kolosal Indonesia telah menciptakan benang merah yang kuat di antara memori konsumen Indonesia, tagline produk “Berasa banget Indonesianya”, dan spesifikasi produk yang menawarkan varian rasa kuliner lokal.
  2. Pendekatan yang Berbeda : Kebanyakan brand lain saat ini mencoba membawa konten digital ke dalam ranah konvensional. Pemanfaatan selebgram sebagai talent, adegan aktivitas social media, call to action untuk follow atau share, dan sejenisnya. Iklan ini menarik karena mereka melakukan sebaliknya. Indoeskrim telah berhasil memanfaatkan ikon televisi dan membuatnya relevan untuk konten digital. Hasilnya, adalah plot yang segar dan sangat relatable dengan banyak penontonnya.
  3. Detail yang Otentik : Details matter, dan Indoeskrim dengan cerdik menyematkan beberapa detail ngehe yang sukses menjadi bumbu tambahan, membuat keseluruhan iklan layak untuk di share. Casing smartphone kerajaan, caller ID “Hubby”, punggawa yang berkomunikasi dengan monitor HT, Sang Raja yang bernavigasi dengan Google Map, hingga water dispenser lengkap dengan galon air mineral di dalam kerajaan. Receh sih, tapi menurut saya ini lucu banget.

Hal terakhir yang menurut saya lovable dari iklan ini adalah, Indoeskrim memberi kita sesuatu untuk ditertawakan bersama. Diantara berbagai kasus ujaran kebencian, perampokan, pemelintiran berita dan penyiraman air keras yang menimbulkan banyak spekulasi dan pro-kontra, menyenangkan sekali menemukan konten yang mampu menciptakan emosi positif seperti ini.

  • view 514

  • Redaksi inspirasi.co
    Redaksi inspirasi.co
    4 bulan yang lalu.
    Catatan redaksi untuk tulisan

    Kredit kami berikan kepada Mutia Rini yang selalu konsisten menulis artikel mengenai iklan, dunia pemasaran dan tren pasar saat ini. Seperti biasa tulisannya selalu asyik dinikmati bahkan oleh mereka yang bukan penyuka dunia pemasaran atau iklan sekali pun. Mutia menggelitik dengan tulisan ini, yakni tentang iklan es krim yang beda dari kebanyakan iklan saat ini. Memang terkesan norak, menurutnya, tetapi ini justru mampu sukses menjadikannya viral.

    Yang menarik tentu saja Mutia tak cuma membungkus pendapatnya sekadar pendapat tetapi juga statistik, mulai dari jumlah durasi iklan per jam hingga data AC Nielsen. Pendapatnya juga dibumbui rasa kocak seperti menyinggung berita perceraian Muzdalifah. Struktur tulisannya runut dan terorganisir. Plus poin yang mendukung pendapatnya. Opini pribadi didukung oleh riset. Jempol, Rini!

  • Anick Ht
    Anick Ht
    4 bulan yang lalu.
    superr