Program Agresif Grab Indonesia

Mutia Rini
Karya Mutia Rini Kategori Proses Kreatif
dipublikasikan 27 Maret 2017
Program Agresif Grab Indonesia

Jadi gini.

Tahun lalu saya sempat menulis sebuah post, saat suasana Jakarta tengah hangat dengan perseteruan taksi konvensional dengan taksi berbasis aplikasi. Baca disini:

"Jadi, Blue Bird Harus Bagaimana?"

Di post ini, saya merumuskan 4 buah strategi yang saya pikir akan membantu brand taksi konvensional meraih kembali atensi diantara gempuran agresif para kompetitor online yang lebih kreatif.

Intinya, saya mengajukan 4 ide: 1. Share Your Cab, 2. Surprise Celebrity Driver, 3. Taxi Mileage Program dan 4. Co-Creation Program.

Ternyata eh ternyata, belakangan Grab kebetulan menelurkan strategi yang sama. Tentunya, dengan modifikasi sesuai kebutuhan bisnis mereka. Untuk saya pribadi ini sangat menarik, karena saya bisa mempelajari apakah ide yang mirip dengan rumusan saya bisa betulan tereksekusi dengan baik dan berkontribusi dengan signifikan pada bisnis. Mari kita bahas satu persatu.

 

Grab Selebnya

Program ini cukup singkat, sebenarnya. Durasinya dari tanggal 20 Februari hingga 7 Maret 2017 di wilayah Jakarta saja. Grab menggandeng selebritas- selebritas papan atas Indonesia untuk menjadi Celebrity Driver mereka. Range selebritas yang dijadikan pengemudi Grab Car cukup luas, dari mantan cover boy yang merajai layar kaca sinetron di pertengahan tahun 2000an seperti Jonathan Frizzy dan Baim Wong, sampai yang masih kinyis- kinyis emesh seperti Farrel Bramastha dan Boy William. Nama lain yang juga ikut serta adalah Dude Herlino, Glenn Alinskie, Marcel Chandrawinata hingga Anjasmara.

Seperti sudah bisa diduga, dengan proposisi sedemikian rupa, maka kelompok yang paling tertarik dengan program #grabselebnya ini adalah para perempuan menjurus ibu-ibu.

Jadi, saya mengasumsikan program ini merupakan upaya dalam menarik perhatian segmen pasar perempuan di range usia produktif untuk dapat lebih aktif menggunakan Grab Car. Apakah di belakang ini semua mereka punya research yang mengatakan bahwa kelompok ini terbukti paling reluctant menggunakan Grab Car, saya tidak tahu. Tapi jika ya, seharusnya strategi ini bisa berhasil dengan baik.

Dengan satu catatan. Grab harus mampu mengkomunikasikan poin- poin penting kenapa para mbaksis dan tanteseus ini harus menggunakan Grab Car dibanding transportasi lainnya. Apakah keamanan? Grab bisa menghighlight fakta bahwa hingga sekarang driver Grab Car mempu mengantar para konsumen perempuan sampai tujuan dengan aman dan selamat. Ataukah service yang mumpuni? Atau mobil yang bersih dan terawat, dengan driver yang wangi dan berpenampilan “yabolehlah?”

Sayangnya, jika kita lihat dokumentasi aktivitas #grabselebnya di Youtube dan Instagram, poin- poin jualan ini terasa kurang tersampaikan. Kelihatannya, Grab memberi template pada setiap driver artis untuk mendokumentasikan aktivitas mereka dalam 1 postingan, borongan

Footage asli dari aktivitas ini yang bisa saya temukan hanyalah dari akun Andika Pratama. Dengan kualitas video sekelas smartphone murah dan konten yang lebih berkisar pada pengalaman si artis menjadi driver, saya rasa aktivitas ini kurang didokumentasikan dengan baik. Coba bandingkan kualitas videonya dengan rekaman Jimmy Kimmel The Uber Driver di link berikut:

https://www.youtube.com/watch?v=CCU8vpSeBtM

Menurut saya hal ini sangat disayangkan. Karena, investasi sebesar ini dengan durasi program sesingkat ini dan consumer direct contact sekecil ini, perlu upaya amplifikasi yang serius untuk bisa sampai ke target market yang relevan. Dengan strategi mereka sekarang, unsur novelty program ini jadi kurang terasa.

Selain itu, kekuatan dari program sejenis ini adalah unsur candidness atau kejujuran yang harusnya bisa hadir dari ekspresi terkejut yang natural dari para konsumen dan cerita personal mereka yang tentu saja bisa sangat diarahkan untuk mendukung pesan marketing Grab. Hanya saja, saat ini hal ini sama sekali tidak saya temukan.

 

Share Grab

Menurut saya program ini menarik dan hadir di timeline yang tepat. Menjelang berlakunya Peraturan Menteri Perhubungan Nomor 32 tahun 2016 terkait penyetaraan tarif bawah taksi online dan taksi konvensional yang akan mulai berlaku di 1 April 2017 mendatang, mekanisme Share Grab ini bisa sangat membantu konsumen yang tetap ingin bepergian dengan kendaraan sekelas mobil pribadi, tapi dengan ongkos yang lebih terjangkau.

Satu- satunya hal yang mungkin membuat orang ragu untuk menggunakan layanan ini adalah alasan keamanan. Bagaimanapun, berkendara sendiri di dalam taksi memperkecil kemungkinan kita akan dicopet atau dihipnotis. Menurut saya, ada baiknya Grab mengkomunikasikan strategi untuk terlebih dulu mengcounter batasan ini. Misalnya, dengan meminta konsumen yang akan menggunakan jasa Share Grab membuat profil tentang diri mereka; nama lengkap, usia, tempat tinggal dan tempat bekerja sehingga setiap konsumen bisa terlacak dengan baik. Atau, menyediakan Panic Button yang bisa digunakan pada kondisi darurat.

Oiya, Grab juga melibatkan sejumlah artis untuk membantu mempromosikan program ini. Di suatu hari yang fitri, bisa saja kita berbagi Grab Car kita dengan Jessica Iskandar. Menurut saya ini agak overkill ya, program ini sudah menarik dengan sendirinya kok.

Tapi, bagaimanapun program ini baru berjalan dalam hitungan hari. Perlu jeda waktu lebih panjang untuk menilai efektivitasnya.

 Saya merasa, iklim persaingan antar armada online dan online dengan konvensional kian menarik belakangan ini. Peta tempur mereka tak hanya berada pada medan marketing dan service, tapi juga masuk ke ranah lobi politik dan pemerintahan. Banyak manuver- manuver bisnis cerdas yang bisa kita pelajari bersama.

Tapi, yang terpenting bagi saya, persaingan bisnis selalu paling menguntungkan bagi konsumen, sih. Hohoho.

 


  • Redaksi inspirasi.co
    Redaksi inspirasi.co
    8 bulan yang lalu.
    Catatan redaksi:

    Tulisan analisa khas menarik dari Mutia Rini. Memakai bahasa yang lugas, mudah dipahami bahkan oleh mereka yang dari awal kurang mengetahui strategi pemasaran Grab ini. Mutia selalu jeli mencari topik yang layak diangkat menjadi tulisan. Dan hampir selalu ia mencari tema yang sedang hangat diperbincangkan, kali ini masih tentang transportasi 'online'.

    Dalam tulisannya kali ini, dan seperti dalam karyanya sebelumnya, Mutia selalu mencoba menulis secara lengkap. Kali ini dalam menampilkan program pemasaran taksi Grab, Mutia juga mengkritik strategi yang dinilai kurang jalan, seperti ‘Grab Selebnya’, yang menurutnya kurang jalan sebab kurang dikemas secara oke. Ia juga memberikan saran terkait strategi ‘Share Your Grab’ agar lebih berhasil dibandingkan dengan ‘Grab Selebnya’. Selalu segar, kritis dan berujung nyinyir sekaligus jujur, tulisan Mutia Rini memang beda.