Dear Aqua, Ummm... Butuh Aqua?

Mutia Rini
Karya Mutia Rini Kategori Proses Kreatif
dipublikasikan 14 Maret 2017
Dear Aqua, Ummm... Butuh Aqua?

Beberapa waktu yang lalu, saya sedang berkendara melewati daerah Kemang, Jakarta Selatan, sepulang kerja saat melewati serangkaian street sign berikut;

 

Selama bertahun- tahun, saya adalah penggemar strategi komunikasi dan campaign Aqua. Menurut saya, Aqua adalah salah satu dari sedikit brand yang mampu mengawinkan komunikasi produk, emotional benefit dan corporate social responsibility dalam satu rangkaian campaign.

Tapi, kali ini saya mengerutkan kening. Untuk pertama kalinya, saya tidak suka campaign mereka.

Kekuatan campaign Aqua, setidaknya bagi saya, adalah unsur komikal yang sangat relatable dengan kehidupan kita sehari- hari. Campaign #adaaqua dan #kamufokus? yang terakhir kali mereka luncurkan mampu menjadi viral karena kita semua pasti pernah mengalami momen kurang fokus akibat dehidrasi.

Campaign Aqua terbaru ini menurut saya kehilangan kekuatannya karena menggunakan 2 trik komunikasi komersil berikut dalam porsi yang tidak tepat, tanggung lebih tepatnya;

  1. Exaggeration, atau terjemahan bebas dalam Bahasa Indonesianya, “melebih- lebihkan”, sebenarnya adalah trik klasik dalam dunia periklanan. Tujuannya biasanya adalah untuk menambah unsur komedi atau memberikan analogi untuk product benefit brand terkait. Prinsip penggunaan exaggeration biasanya adalah go big or go home. Lebay atau tidak sama sekali. Karenanya, penggunaan exaggeration yang tanggung pada visual Aqua seperti seorang pria berseragam bola berusaha mengenakan sepatu roda justru membuat kelucuan trik ini jadi hilang. Visual ini jadi terasa tidak alami, dipaksakan dan “iklan banget”.
  2. Jargon. Penggunaan jargon sebenarnya sudah sangat umum dilakukan dalam percakapan kita sehari- hari, terutama bagi generasi berusa lebih muda yang aktif di social media. Aqua sendiri memasukan jargon yang sudah sering kita dengar sejak awal tahun 2000an, seperti “SALTUM” dan “GEJE”. Yang menganggu, mereka merasa perlu menambahkan terjemahan dari jargon tersebut berupa disclaimer kecil dibawah text; “Salah Kostum”, dan “Gak Jelas”. Selain membuat keseluruhan visual menjadi terlihat sangat sibuk, pengaturan ini membuat tonality visual menjadi tidak jelas. Mau lucu atau serius nih? Kalau niatnya lucu, kok penggambarannya mirip Wikipedia? Kalau niatnya terlihat muda dan hip, kok copynya basi?

 

Campaign ini juga diamplifikasi dalam bentuk packaging. Aqua telah memproduksi serangkaian bottle sticker dengan copy berbagai jargon kekinian menjurus alay yang sering digunakan di social media.

 

Jika dilihat secara keseluruhan, menurut saya Aqua sedang berusaha menyasar generasi millennial berusia lebih muda. Pilihan elemen visual yang digunakan seperti sepatu roda, coffee shop dan ojek online juga terlihat sebagai upaya membuat relasi dengan mereka. Tapi, sampai mana usaha “pedekate” dengan target market yang spesifik ini tidak terasa seperti trying too hard?

Di saat yang sama, Aqua juga mengadakan sejenis online campaign yang menggabungkan konsep crowdsourcing dan instant reward. Konsumen diminta menceritakan momen #gagalfokus mereka via twitter, untuk kemudian mendapatan balasan berupa gif dan DM berisi petunjuk mendapatkan voucher Go-Pay. Konsumen kemudian diminta untuk membeli 3 botol Aqua 600ml di Alfamart untuk kemudian mendapatkan kode unik di bagian bawah struk. Kode unik inilah yang kemudian dapat ditukar dengan voucher Go-Pay.

Menurut saya campaign ini justru menarik karena bermain langsung di ranah social media tempat jargon- jargon alay yang mereka cantumkan di packaging sering digunakan. Selain itu, call to action campaign ini juga secara langsung terhubungan dengan angka sales mereka. Hanya saja, online campaign ini terasa kurang optimal karena;

  1. Keterbatasan Media: Twitter punya keterbatasan penggunaan 140 karakter, meskipun tahun lalu mereka melonggarkan aturan ini dengan tidak memasukkan link dan gambar dalam perhitungan tersebut. Namun tetap saja, sangat sulit merangkai sebuah cerita kedalam 140 karakter, terutama bagi masyarakat awam. Unsur komedi dan relasi dengan Aqua yang diharapkan akan sulit untuk muncul ke permukaan. Kenapa tidak menggunakan media Instagram atau Facebook yang memiliki keleluasaan penulisan caption yang lebih baik? Misalnya, dengan cara mengupload sebuah botol Aqua dengan jargon yang sesuai dengan cerita?
  2. Keterbatasan Reward: Meskipun reward Go-Pay sangat relevan dengan target konsumen, sayangnya saat ini layanan Go-Jek hanya terbatas pada kota-kota besar. Di beberapa daerah, mereka malah masih bermasalah dengan angkutan lokal. Keterbatasan ini berisiko menyebabkan campaign ini hanya akan terlihat menarik bagi mereka yang tinggal di Jakarta dan sekitarnya.
  3. Ketidak sesuaian Icon: Tara Basro yang menjadi icon campaign ini adalah pemenang penghargaan Aktris Utama Terbaik dalam Festival Film Indonesia 2015. Ia membangun citranya sebagai aktris papan atas Indonesia lewat pemilihan peran yang hati- hati dan public posts di social media yang sangat terkurasi. Ia tidak terlihat sebagai orang yang akan menuliskan jargon sejenis “KZL” atau “ANDILAU” di twitternya. Pun, ia tidak akan terlihat sebagai sosok yang appealing untuk mereka yang melakukannya. Untuk target konsumen sejenis ini, kenapa tidak pilih icon yang terlihat lebih relevan seperti Prilly Latuconsina?

Ya, itu aja sih. Saya sendiri masih pengguna setia Aqua. Usaha konsisten mereka dalam berkomunikasi dan kreativitas dalam menelurkan campaign baru setiap tahunnya masih berhasil menjadikan mereka top of mind di kategori minuman kemasan.

In general, they are actually doing a good job. Just this time, not so much.

Dilihat 806