Trump dan Formula Kemenangannya

Mutia Rini
Karya Mutia Rini Kategori Proses Kreatif
dipublikasikan 14 November 2016
Trump dan Formula Kemenangannya

Donald Trump goes like a dark horse. Terlepas dari banyaknya spekulasi diluar sana tentang bagaimana Trump sesungguhnya memenangkan Election Night 2016 dan riuhnya protes penolakan akan dirinya, yang tidak bisa disangkal adalah Trump memiliki banyak pendukung yang setuju pada pemikirannya.

Saya tidak akan membahas kelaikan Trump memimpin salah satu negara super power dunia secara politis apalagi agamis. Saya ingin menyoroti beberapa pesan politik terkuat yang pernah menyentuh kita selama beberapa tahun terakhir ini, dan bagaimana pesan- pesan ini mampu mengantarkan pemiliknya menjadi manusia setengah dewa (credit: Iwan Fals :D) dan mengubah arah dunia.

Make America Great Again – Trump

Menurut saya, jargon ini adalah “Luwih penak jamanku, tho?” versi Amerika. Trump mengangkat sisi nostalgik ketika Amerika masih memiliki supremasi secara politik dan ekonomi. Sebuah masa sebelum 9/11 dan Lehmann Brothers. Data Election 2016: Exit Polls yang dirilis The New York Times menunjukkan bahwa Trump unggul dikalangan pemilih berusia 45 tahun keatas. Kelompok ini adalah Generation X dan Baby Boomer yang menjadi saksi perubahan situasi Amerika dan Trump memahami kerinduan mereka menyaksikan kejayaan negaranya.

Trump membuat dunia membencinya ketika berorasi di beberapa tempat terpisah dan menyuarakan rencana untuk membuat dinding pembatas dengan Mexico untuk mencegah imigran, melarang Muslim memasuki Amerika selama periode krisis Suriah, dan pembuatan label ras. Dunia mengecamnya, saya mengutip selebritas Chris Evans, “A hatemonger and a bully”.

Dalam hal ini, menurut saya Trump memainkan rasa takut masyarakat Amerika secara umum sebagai kartu As. Kegelisahan karena harus berebut lapangan pekerjaan dengan imigran dan trauma 9/11, belum lagi kasus penembakan di Orlando yang terjadi belakangan ini, Trump membuat pesan secara gamblang untuk memastikan sumber penghasilan dan keamanan dari terorisme. Sangat wajar jika banyak yang menganggap ini menarik kan?

CHANGE – Obama

Selain Election 2008, Obama juga memenangkan penghargaan “Marketer of The Year” dari majalah Advertising Age, mengalahkan Apple dan Zappos. Obama dan timnya dinilai telah berhasil merangkai dengan apik pesan kampanye mereka, mensegmentasi target kampenye, dan mengeksekusi dengan baik strategi marketing mereka dengan pemanfaataan channel yang kreatif.

Berbeda dengan Trump, kampenye Obama kala itu menyasar usia yang lebih muda. Amerika pada periode 2005-2009 tengah berada dalam masa resesi akibat subprime mortgage, dan kebijakan politik- militer Bush terkait negara- negara Timur Tengah terutama Irak saat itu tengah mendapat banyak kecaman didalam dan diluar negeri.

Karena itu, pesan “Change We Can Believe In” yang kemudian disederhanakan dalam bentuk poster ikonik berisi ilustrasi stensil Obama dengan warna dominan merah-putih-biru dan text “CHANGE”, “HOPE” dan “PROGRESS” menjadi sangat menarik bagi generasi muda yang menginginkan perubahan. Terutama, karena salah satu janji politik Obama adalah menarik pasukan tentara Amerika dari Irak.

Obama juga disebut-sebut sebagai calon presiden pertama yang berhasil berkampanye lewat social media. Pemilihan channel ini juga sangat strategis dengan target kampanyenya. Hasilnya, kampanye Obama viral secara mendunia. Orang- orang yang berasal dari belahan bumi berbeda dan tidak ikut serta dalam Pemilu Amerika pun akrab dengan slogan “Yes, We Can!”.

Revolusi Mental – Jokowi

Sudah cukup sering dibahas di artikel- artikel marketing dan digital, bahwa kampanye Pilpres Jokowi-JK di 2014 adalah kampanye paling kreatif yang pernah disaksikan Indonesia.

Banyak yang menilai Jokowi memformulasikan strategi kampanyenya seperti Obama. Target pemilih berusia lebih muda, pemanfaatan social media, dan penggunaan ikon yang strategis, mudah dikenali dan diamplifikasi.

Frase “Revolusi Mental” sendiri menurut saya berhasil dengan baik. Pesan ini memiliki call to action yang jelas dan sangat personal. Pada akhirnya, perubahan besar harus dimulai dari dalam diri kita sendiri. Sebagian besar masalah yang dihadapi Indonesia, baik itu parkir tidak pada tempatnya hingga korupsi miliaran rupiah, semuanya dimulai dari mental.

Tim kampanye Jokowi juga memanfaatkan dengan baik ikon yang dapat diasosiasikan kepada Jokowi. Ingat kemeja kotak-kotak merah yang booming kala itu? (sekarang sudah digeser oleh bomber jacket keluaran Zara :D), lalu “Salam 2 jari”?, lalu yang paling viral - profile picture template “I Stand on the Right Side”. Untuk pertama kalinya, sebuah manuver politik membuat menggunakan hak pilih dan menunjukannya secara publik terlihat cerdas dan kekinian.

  

Pada akhirnya, kampanye politik bukanlah soal siapa yang paling dulu mampu membuat poster berilustrasi lalu menyebarkannya di seluruh pohon dan tiang listrik. Bukan pula tentang siapa yang mampu membayar air time paling banyak supaya iklannya ditayangkan di stasiun televisi nasional. Lebih bukan lagi, siapa yang bisa lebih kreatif membuat black campaign lalu menyebarkannya di social media.

Keberhasilan Donald Trump menjadi menarik untuk dibahas karena strateginya adalah antithesis dari strategi kampanye yang tengah marak digunakan belakangan ini. Trump tidak memiliki ikon viral kecuali mungkin rambutnya :D, tidak punya image positif di dunia maya, dan sangat tidak menarik untuk pemilih berusia muda. Lalu, apa yang membuatnya memiliki banyak pendukung?

Menurut saya, ada setidaknya tiga hal yang bisa disimpulkan dari contoh- contoh diatas.

Trump memahami target market nya dan memfokuskan upayanya untuk menyentuh mereka. Masih dari Election 2016: Exit Polls by The New York Times, mayoritas pemilih Donald Trump adalah mereka yang berkulit putih, berpendidikan setara universitas atau dibawahnya dan tinggal di area suburban dan rural. Isu yang mereka pedulikan terutama adalah yang langsung berhubungan dengan kehidupan mereka sehari-hari, yaitu imigrasi, ekonomi dan terorisme. Jika kita memperhatikan orasi- orasi Trump, seluruhnya disampaikan secara langsung di area padat pemilih jenis ini, dibuat dengan bahasa yang sederhana, dan khusus menekankan tiga isu diatas. Tidak ada istilah- istilah politis tidak membumi; semuanya straightforward dan sangat mudah dipahami.

Trump menggunakan reputasinya dengan baik. Salah satunya berkat reality show The Apprentice yang tenar pada masanya, Trump berhasil membangun citranya sebagai businessman yang cerdas, tegas, dan terbukti mampu memimpin organisasi bernilai miliaran dollar. Pemahaman yang dibangun adalah; America is a loser, Donald Trump is a winner, Donald Trump will make America win again. Jokowi juga berhasil memanfaatkan reputasinya dengan baik pada PilPres 2014. Ia yang tidak berasal dari kalangan elit politik maupun militer, namun terbukti mampu memimpin sebagai Walikota Solo dengan baik selama 2 periode. Ia menampilkan diri sebagai manifestasi orang- orang yang memulai perjuangan dari bawah dan berhasil karena kejujuran dan kerja keras. Image ini beresonansi positif dengan banyak orang.

Trump merangkum dua hal ini menjadi pesan yang sederhana. Dalam buku Talk Like Ted karya Carmaine Gallo, disebutkan bahwa seluruh pembicara TED diwajibkan meringkas speech mereka dalam sebuah judul yang tidak lebih dari 140 karakter. Hal ini bertujuan agar video speech mereka mudah disebarluaskan bahkan lewat platform terbatas seperti Twitter. “Make America Great Again” hanya terdiri dari 20 karakter – 24 jika spasi dihitung. Jika saya boleh menambahkan, pesan politik saat ini harusnya hashtag friendly dan memiliki clickbait material. Di era dimana orang- orang tanpa sungkan menshare artikel tanpa sungguhan membaca kontennya seperti sekarang ini, sebuah slogan yang mampu berbicara untuk dirinya sendiri sangat diperlukan.

Sebagai penutup, harus saya katakan saya sedikit kecewa dengan dinamika kampanye politik Indonesia belakangan ini. Khususnya terkait PilGub Jakarta 2017 mendatang. Sebagai warga Jakarta yang memiliki tiga pasang calon gubernur yang semuanya notabene berasal dari generasi (lumayan) muda dan kelompok intelektual, saya masih melihat strategi kampanye konservatif sejak masa kampanye dan debat publik dibuka pada tanggal 26 Oktober 2016 kemarin.

Saya belum melihat manuver marketing-politik yang inovatif dan memiliki potensi viral. Materi kampanye masih didominasi foto calon sedang saling bergenggam tangan sambil tersenyum tiga jari. Berita dan foto-foto di media massa masih seputar bapak dan ibu calon blusukan masuk pasar dan berpose dengan pedagang sayuran. Belum ada sesuatu yang baru, segar dan menarik untuk dipelajari.

Come on, people, give us something inspiring and educating to watch -_-