Finding Nemo, Dory, dan… Syahrini?

Mutia Rini
Karya Mutia Rini Kategori Proses Kreatif
dipublikasikan 17 Juli 2016
Finding  Nemo, Dory, dan… Syahrini?

Saya tumbuh bersama film- film Disney. Mulai dari Cinderella yang saya tonton lewat laser disk, hingga saat Disney memasuki babak baru dalam sejarah bisnis mereka dengan mengakuisisi Pixar pada tahun 2006, kemudian menelurkan Toy Story, Monster Inc, dan seterusnya, hampir tidak ada karya mereka yang saya lewatkan.

Menurut saya, Disney & Pixar selalu berhasil meramu ide- ide kompleks yang sebenarnya susah untuk dimengerti anak- anak target pasar utama mereka, menjadi tontonan brilian yang bisa dinikmati semua usia. Maksud saya, siapa sih yang kepikiran untuk menjabarkan konsep kesepian lewat animasi romantis Up, kemudian menyederhanakan depresi lewat Inside Out, dan menjelaskan rasisme serta premature judgment lewat interaksi binatang- binatang gemes Zootopia? These guys are just plain genius.

Tapi, jika membaca buku Creativity Inc. karya Ed Catmull, President of Disney Animation & Pixar Animation, kita akan mengerti bagaimana Disney & Pixar mampu merubah animasi menjadi bisnis miliaran dollar. Selain memiliki the most beautiful minds dalam bidang teknologi animasi dan sinematografi seperti John Lasseter dan Brad Bird, mereka melakukan serangkaian upaya secara kreatif maupun bisnis untuk memproses sebuah ide kreatif menjadi award winning animation product. Mereka memastikan sebuah karya animasi tidak hanya harus enak ditonton, tapi juga bisa dijual.

Dalam upaya menjual inilah, Disney Indonesia untuk pertama kalinya mengeluarkan versi dubbing resmi dalam Bahasa untuk film Finding Dory, menjadi Mencari Dory. Menariknya, mereka kemudian menggandeng Syahrini dan Raffi Ahmad untuk menjadi pengisi suara sekaligus ambassador untuk Mencari Dory.

Reaksi pertama saya, seperti mungkin banyak penggemar Disney lainnya adalah; Kenapa?

Target utama penonton Mencari Dory adalah anak- anak berusia (presumably) 5-15 tahun, dimana kebanyakan masih akan membutuhkan persetujuan orang tuanya untuk pergi ke bioskop dan menonton. Sementara itu, Raffi Ahmad identik dengan acara TV berpenonton bayaran dan langganan kena teguran KPI. Syahrini hampir menjadi konten tetap acara infotainment karena berbagai aksi yang kadang lucu, tapi lebih sering bikin ilfeel (“I Feel Freeee…..”). Keduanya, meskipun merupakan A-lister selebritas Indonesia, kurang memiliki rekam jejak yang positif untuk diasosiasikan dengan anak- anak- setidaknya menurut saya.  

Tapi, sebenarnya kita bisa melihat agenda yang lebih besar dibalik keterlibatan Syahrini dan Raffi Ahmad dalam Mencari Dory.

Menonton film di bioskop masih menjadi rekreasi mewah untuk banyak keluarga di Indonesia. Mereka biasanya tidak menguasi literasi Inggris dengan baik dan kurang mahir membaca subtitle. Ditambah harus mengeluarkan minimal Rp.50,000,- untuk tiket bioskop dikala weekend. Sebuah film animasi dari Barat dengan bahasa asing, bercerita tentang tokoh- tokoh yang terakhir muncul 13 tahun lalu, mungkin akan terasa sedikit mengintimidasi untuk mereka. Saya rasa masih banyak orang tua yang akan menjawab “Sudah, tunggu aja. Bentar lagi juga tayang di TV” saat anaknya merengek ingin nonton Finding Dory. Atau, bisa jadi lebih buruk, “Yuk, ke pasar cari bajakannya” :D

Jadi, Mencari Dory, ditambah kekuatan publisitas Syahrini dan Raffi Ahmad yang setiap hari muncul di TV lokal Indonesia, adalah langkah strategis untuk mempenetrasi Finding Dory ke mayarakat kelas menengah kebawah, theoretically.

Tapi, menurut saya ada setidaknya beberapa eksekusi yang kurang sinkron untuk mendukung objektif ini. Pertama, waktu tayang Mencari Dory sangat singkat. Hanya setelah 3 minggu peluncurannya, saya tidak menemukan bioskop di Jakarta yang masih menayangkan Mencari Dory. Jika tujuannya adalah menjaring  kalangan yang lebih luas, film ini harusnya dipertahankan setidaknya di sejumlah bioskop hingga setelah libur Lebaran. Periode ini memungkinkan kelas ekonomi tertentu memiliki cukup waktu untuk menyisihkan dana menonton.  

Kedua, premiere film Mencari Dory diadakan di XXI Lippo Mall Kemang, Jakarta. Di tempat yang sama, dibuat juga sebuah pop up playground Finding Dory berisi photo booth, kids activities dan penjualan merchandise. Penempatan ini sebenarnya cukup strategis, karena keluarga yang bermain di playground Finding Dory di Ground Floor bisa kemudian langsung menonton filmya di bioskop lantai atas. Pengaturan yang cocok untuk target penonton Finding Dory, tapi tidak untuk Mencari Dory.

Sebagai gambaran, tenant Lippo Mall Kemang kebanyakan adalah brand- brand impor seperti Marks & Spencer, Pull & Bear dan Aldo. Harga tiket bioskop di XXI Lippo Mall Kemang yang termurah mencapai Rp.75,000,- untuk weekdays. Tidak ada restoran fast food murah meriah gembira seperti KFC atau McDonalds. Ini bukanlah jenis mall yang akan banyak dikunjungi target penonton Mencari Dory.

Ketiga, amplifikasi digital Mencari Dory dilakukan via akun Instagram Disney ID (@disney.idn). Mereka memposting dua foto Raffi Ahmad dan Syahrini berisi challenge untuk hanking atau berkamuflase (meniru tokoh Hank si gurita, yang mana tidak dikomunikasikan di challenge ini) dengan hadiah merchandise menarik.

Sayangnya, challenge ini tidak diposting juga di akun Instagram Raffi Ahmad dan Syahrini. Padahal, akun @raffinagita1717 dan @princesssyahrini masing- masing memiliki 11.9 juta dan 13.6 juta follower (meskipun tidak bisa dipastikan berapa persen dari jumlah ini yang merupakan akun peninggi, pemutih dan pembesar payudara). Jika dihitungpun, Raffi Ahmad dan Syahrini hanya memposting dua sampai tiga foto mempromosikan Mencari Dory, terjepit diantara ratusan foto pribadi dan endorse produk. Tidak ada pula tautan ke akun Instagram Disney ID. Hasilnya, jika kita search #hanking dan #findingdoryid, kita hanya akan menemukan tiga foto kurang memenuhi syarat yang disubmit.

Pun demikian, Raffi Ahmad dan Syahrini cukup berhasil menggalang perhatian pers untuk film Mencari Dory. Kita akan dengan mudah menemukan banyak artikel tentang kerja sama mereka dengan Disney Indonesia di media massa digital.

Saya juga tidak ragu bahwa Finding Dory akan sukses besar seperti banyak film Disney & Pixar sebelumnya. Kabar terakhir, film ini menghasilkan $135 juta hanya di minggu pertamanya saja. Tidak hanya optimal secara produksi, film ini juga sarat akan pesan positif; tentang pentingnya menerima dan memperbaiki kekurangan diri, dan bahwa dukungan keluarga dan teman terdekat akan membuat proses itu jadi jauh lebih mudah. Secara pribadi, saya melihat film ini khusus dibuat untuk menyentuh para keluarga dengan anak yang dikaruniai keterbatasan fisik ataupun mental.

Jadi, jika Anda punya anak yang sudah cukup usia untuk diajak menonton di bioskop, saya sangat merekomendasikan Finding Dory. Jika belum punya, saya tetap merekomendasikannya. Disney never fail to feast the inner child in you J