Menjual Produk lewat AADC 2

Mutia Rini
Karya Mutia Rini Kategori Proses Kreatif
dipublikasikan 13 April 2016
Menjual Produk lewat AADC 2

Banyak yang bercanda, meskipun bisa jadi benar, bahwa produksi film Ada Apa dengan Cinta (AADC) 2 sudah balik modal bahkan sebelum filmnya sendiri tayang, lewat aktivitas kerja sama yang mereka lakukan dengan berbagai brand. Saya menganggap ini menarik, karena seingat saya baru kali inilah sebuah film Indonesia memiliki entitas yang cukup kuat sehingga begitu banyak brand ingin memiliki asosiasi dengannya.

Tapi, cerita, tokoh, bahkan properti film AADC memang sudah menjadi bagian dari budaya urban generasi 90an di Indonesia. Ayo ngaku, siapa yang dulu jadi hobi nulis puisi dan sempat hunting buku “Aku”-nya Sumanjaya? Saya sendiri sempat hapal seluruh dialog filmnya. Iya, agak obsessed memang.

AADC adalah leganda, macam Grease tingkat lokal. Bahkan, ketika Line mengeluarkan film pendek AADC sebagai promosi fitur “Find Alumni” mereka beberapa waktu lalu, generasi Z kekinian yang mungkin bahkan belum lahir ketika AADC pertama kali diluncurkan, ikut heboh dan menshare videonya kemana- mana. AADC terbukti memiliki konten yang tetap relevan bahkan setelah 14 tahun.

Ketika sebuah brand dan film sama kuat secara entitas, product appearance bisa memberikan nilai tambah untuk satu sama lain. Film dapat diasosiasikan dengan sebuah brand besar yang sudah lebih dulu established, sementara brand mendapatkan story telling yang bisa jadi lebih kuat efeknya dari advertisement biasa.

Contoh favorit saya adalah kemunculan Nike MAGs self-lacing trainers di film Back to the Future pada tahun 1989 ketika Marty McFly dikisahkan berkunjung ke masa depan, tepatnya di tanggal 21 Oktober 2015. Hampir 30 tahun kemudian, di tanggal yang persis sama, Nike mengirimkan sepasang sepatu masa depan itu pada Michael J. Fox, pemeran Marty, sebagai memento sekaligus pemberitahuan pada publik bahwa sepatu legendaris tersebut akan dijual umum pada awal tahun 2016.

Bayangkan, sebuah brand story yang hidup selama hampir 30 tahun. It’s every marketer dream.

AADC 2 sejauh ini diketahui didukung oleh Aqua, Loreal, Line, Lenovo, Magnum, Mitsubishi, Garuda Indonesia, Telkomsel dan Fuji Film. Belum jelas brand mana saja yang akan memiliki product appearance di filmnya nanti, tapi setidaknya Aqua dan Lenovo sudah curi start memulai aktivitas marketing bahkan sebelum filmnya dimulai.

Saya suka cara Aqua meramu campaign “Kamu Fokus?” mereka dengan elemen kisah Cinta yang menunggu kepulangan Rangga, menjadi sebuah TVC yang apik. Urutan logika Cinta yang meninggalkan tas beserta sebotol Aqua didalam taxi karena terburu- buru ingin mengejar Rangga di airport sehingga kemudian tidak fokus dan salah mengenali orang terasa pas dan tidak dipaksakan. Alur cerita dramatis dengan akhiran twist kocak khas Aqua. Brand message sampai, buzz pun dapat.

Strategi Lenovo lebih product centric, mungkin karena brand awareness mereka yang masih rendah di kategori produk gadget. Program mereka cukup sederhana; beli produk Lenovo di Flagship stores, dapatkan hadiah langsung dan kupon undian untuk hadiah utama liburan ke New York. Tidak ada tawaran hadir ke movie premiere bersama para casts ataupun smartphone edisi terbatas dengan music library soundtrack AADC, misalnya. Semuanya straight to sales volume.

Nah, sebagai penggemar film yang kebetulan juga marketer, saya hobi memperhatikan di setiap film yang saya tonton kalau-kalau ada brand yang menyelip ikut jualan. Membuat product appearance disebuah film bisa jadi tricky, karena kita harus bisa menjaga keseimbangan antara appearance yang stand out, tanpa ketahuan amat jualannya. Menurut saya, ada beberapa hal yang harus diperhatikan;

Beri Added Value pada Cerita

Produk yang asal lewat, hanya diperpanjang durasi tampilnya selama beberapa detik atau diselipkan dalam dialog hanya akan muncul, tapi tidak bercerita untuk brandnya. Contohnya produk sereal Raisin Bran yang pernah dipakai sarapan Walter White sekeluarga di serial Breaking Bad. Menurut saya best case practice dari produk yang berperan besar dalam cerita adalah Mini Cooper dalam film The Italian Job. Coop ditempatkan sebagai getaway car para tokoh utama, karena selain ukurannya yang compact, ternyata juga bisa bermanuver ala adegan action Hollywood pada umumnya. Penempatan ini memungkinkan Mini Cooper dapat beriklan secara global dan membuat kita membayar tiket bioskop untuk menonton iklan mereka.

Jangan Hard Selling

Ketika menyadari sebuah brand mencoba mengiklankan produknya dalam film yang kita tonton, biasanya secara otomatis kita akan berpikir, “Yaelah iklan” dan menolak untuk memberi perhatian lebih. Kita terbiasa memindahkan channel TV ketika iklan muncul, sehingga kita melakukan aktivitas mental yang sama ketika menonton film. Contoh buruk hard selling adalah shampoo Head & Shoulders dalam film Evolution tahun 2001. Head & Shoulders diceritakan digunakan sebagai senjata utama untuk membunuh alien yang menyerang bumi. Selain maksa banget mengasosiasikan ketombe dan alien, penonton dibuat sebal dengan kemunculan produk yang overpowering di klimaks cerita. Tapi menariknya, product appearance ini masih diingat dan sering dibahas, meskipun filmnya sendiri flop. Mungkin saking annoyingnya. Macam iklan ekstrak kulit manggis yang membawa kabar gembira untuk kita semua….

Relevan dan Down to Earth

Menurut saya, sukses sekali ketika sebuah brand mampu membuat product appearance dengan halus, tapi memberi nilai tambah pada ambiance film secara keseluruhan. Ketika film The Great Gatsby diluncurkan pada tahun 2013, kita semua dibuat kagum dengan set kostum khas tahun 1920an yang terlihat autentik tapi tetap chic. Dan benar saja, ternyata ada Brooks Brothers dan Miuccia Prada dibalik semuanya. The Great Gatsby memenangkan Oscars untuk The Best Costume, maka jadilah publisitas gratis besar- besaran untuk dua brand tadi.

Nah, seperti generasi 90an pada umumnya, saya sangat menunggu pemutaran film AADC 2 tanggal 28 April nanti. Saya juga tertarik untuk mempelajari bagaimana brand- brand sponsor akan menampilkan produk mereka dalam film nanti.

Apakah Rangga akan menggunakan Garuda Indonesia untuk pulang ke Indonesia dari New York? Apakah Cinta akan minum Aqua setiap pagi? Apakah film akan ditutup dengan bait puisi “Love, Life, Line”? atau justru dialog romantis, “Karena kamu begitu berharga?” :p


  • Redaksi inspirasi.co
    Redaksi inspirasi.co
    1 tahun yang lalu.
    Catatan redaksi: Mutia Rini selalu tahu caranya mencari ide segar di balik topik kekinian dengan tetap berhubungan dengan bidang yang ia paham betul yaitu pemasaran. Betapa tulisan ini semacam "eye-opening" jelang penayangan sekuel film yang pernah menggelegar di masanya, Ada Apa Dengan Cinta. Hal ini disebabkan sang penulis justru menyoroti banderol iklan yang "nebeng" ketenaran Ada Apa Dengan Cinta 2 lalu kepandaian "marketer" mengaitkan jualan produk iklan dengan penggalan kisah film ini sehingga iklan mereka terlihat menggelitik dan enak ditonton. Bobot tulisan ini bertambah dengan pengetahuan tentang fenomena produk dan film di Hollywood yang pernah tenar di masanya, kurang lebih sama dengan yang terjadi dengan sekuel ini. Ada yang berhasil dan ada pula yang hanya membuat sebal penonton. Akhir tulisan yang dihiasi "tagline" produk iklan terkenal membuat rumusan ide Mutia Rini sukses membuat pembaca senyum atau bahkan tertawa. Top!

    • Lihat 2 Respon

  • Argo Wibowo
    Argo Wibowo
    1 tahun yang lalu.
    *hormat grak*

  • Wijatnika Ika
    Wijatnika Ika
    1 tahun yang lalu.
    Tulisan yang keren

  • Umie Poerwanti
    Umie Poerwanti
    1 tahun yang lalu.
    Analisa yg sgt menarik dan menggelitik.

  • Reza Syaputra
    Reza Syaputra
    1 tahun yang lalu.
    Jadi teringat,. beberapa minggu lalu, dikampus ane mengangkat studi kasus ini dan menganalisis iklan produk terbaru A*UA pada matkul Persepsi tentang perilaku konsumen. Memang topik ini bahasan yg lumayan menarik ^_^. nice artikel!