Aplikasi Teori Kejantanan dalam Iklan Rokok

Kartini F. Astuti
Karya Kartini F. Astuti Kategori Kesehatan
dipublikasikan 25 Agustus 2016
Aplikasi Teori Kejantanan dalam Iklan Rokok

Iya, memang. Ini akan sangat aneh jika saya menulis artikel tentang rokok dan bukannya lipstik. Harga lipstik perbatang lebih dari lima puluh ribu loh ngomong-ngomong tapi saya nggak akan ngambek karena saya lebih nyaman pake olesan minyak gorengan kalau mau bibir tetap seksi kayak artis Angelina Jolie.

Saya juga nggak akan kampanye anti rokok kok. Saya belum semulia itu. Saya sedih mengetahui bapak saya yang—aksesibilitasnya terhadap isu jauh melebihi standar masyarakat kampung—panik mendengar harga rokok akan naik. Bapak saya termasuk pecandu kretek. Dan dia nokturnal. Waktu kecil saya sering disuruh beli udud setengah bungkus alias enam batang setiap hari di warung sebelah. Bapak saya rajin begadang di depan komputer (dulu mesin tik) sampai subuh. Nikotin jadi teman setianya yang dia sebat buat menghilangkan stres akibat pekerjaan menumpuk. Karena nggak ada asbak, ujung meja penuh dengan cekungan bekas sundutan rokok. Oh ya berkat rokok Bapak, kremian saya sembuh. Bapak amat sangat yakin bahwa puntung rokok dapat membunuh cacing kremi di sekitar anus. Jangan digaruk, entar infeksi. Disundut aja, katanya.

Nikotin itu hebat sekali. Jangankan membunuh cacing kremi, melubangi gigi pun bisa. Saya tahu bapak saya sering merokok di sebelah kiri bibir, makanya gigi-giginya yang di sebelah situ kayak gawang yang jebol. Kalau tersenyum, bapak saya mirip singa ompong. Bibirnya agak-agak keunguan tapi nggak separah gambar di bungkus-bungkus rokok. Ketika saya tanya, buat apa Bapak merokok? Biar jantan, begitu jawabnya.

Bapak saya ngefans sama lelaki berkumis yang jadi model abadi dalam peringatan Merokok Membunuhmu! (yang gaungnya terdengar seperti Peringatan Hari Pancasila daripada sebuah bahaya). Konon katanya lelaki misterius yang sering bersanding dengan dua tengkorak itu berasal dari Thailand. Gambar tersebut pertama kali dipublikasikan di Thailand pada tahun 2012. Indonesia mengadopsinya pada tahun 2014. Orang Thailand dan Indonesia punya garis keturunan yang sama. Buktinya kulit kita kan sama-sama sawo busuk. Apakah ini sebuah kebetulan? Tentu saja tidak.

Bapak saya pernah ditegur sama kawannya yang anti rokok. “Kalau Anda bukan perokok, Pak, dari dulu Anda sudah bisa punya 4 rumah 3 Mercedes dan bebas poligami,” sabdanya bagai nabi. “Merokok itu kegiatan calon orang miskin,” lanjutnya. “Merokok itu jalan pintas buat wafat,” lanjutnya lagi. “Tiap tahun rata-rata 57.000 orang berhenti merokok loh, Pak, berhenti merokok karena berakhir di pemakaman.” Semacam itulah kampanye bergulir. Nyatanya bapak saya tetap istiqomah merokok. Larangan dan semua gambar seseram apa pun tidak berguna. Lelaki pembangkang seperti bapak saya tidak akan mungkin sempat merespons dan mencerna larangan ini itu. Yang penting sebat. Mungkin, bagi Bapak, jalan pintas buat wafat adalah berjemur di rel kereta.

Saya dengar juga bahwa jumlah pembelian rokok di Indonesia setara dengan belanja 139,5 triliun menurut Direktorat Jenderal Bea dan Cukai pada 2015. Uang sejumlah itu kalau dibeliin paku payung bisa berapa biji ya buat bikin rekor muri atau keajaiban dunia? Hmm. Sudah bisa dipastikan perusahaan rokoklah yang meraup untung. Saya pun ngeri membayangkan bapak saya jatuh miskin gara-gara rokok. Bagaimana dengan pasokan kuliahku yang di ujung tanduk? Belum lagi biaya nikah sama Afgan habis lulus nanti. Kan repot.

Saya mulai berpikir, iman Bapak terhadap udud kok kuat banget ya sampai nggak terpengaruh wacana bahaya sama sekali. Rupanya kampanye gila-gilaan anti rokok tidak sebanding dengan kreativitas desainer iklan rokok yang penuh akal bulus dan daya tarik. Bapak saya diseret-seret iklan. Gaji desainer iklan ini lebih gede daripada biaya perawatan wajah Mama saya dalam dua tahun. Aih. Kok bisa?

Perusahaan rokok terbesar di Indonesia saja sekarang punya sport club, layanan telekomunikasi, bank, universitas, sekolah internasional, dan sejumlah layanan pendidikan lainnya. Strategi korporasi ini lumayan cerdik. Mereka menanam dan menempa aset di mana-mana untuk kemudian ditarik kembali sehingga menjadi bagian dari perkembangan perusahaan. Aset itu adalah individu yang unggul dalam segi intelektual namun hampir tenggelam karena segi ekonomi. Mereka diberikan beasiswa (tanpa cuma-cuma) dan janji kursi pada lowongan pekerjaan suatu saat nanti. Teman saya rela memiliki hutang berpuluh-puluh juta demi nantinya jadi desainer di korporasi tersebut untuk balas budi. Bahkan saya dengar dia ditawari fasilitas biaya kost dan laptop. Enak bener.

Kembali saya menggigit jari. Berpikir tentang candu rokok dan rayuan iklan. Dari perjalanan Cianjur ke Bandung, setidaknya saya mendapati 50-100 baliho di pinggir jalan. Itu pun kalau tidak sedang ketiduran di bis. Saya senang memerhatikan iklan. Apalagi sewaktu macet. Saya salut sama kegigihan copywriter iklan rokok. Saya seringkali tiba-tiba berdecak kagum seakan-akan menonton konser Afgan untuk pertama kali, “Anjay. Bagus banget!” Desisan saya bikin penumpang lain penasaran. Tapi dia bingung saat saya tunjuki. Tampaknya, iklan-iklan rokok tersebut ditujukan buat orang nggak ada kerjaan atau yang punya space longgar di otaknya atau jiwa-jiwa rentan yang butuh motivasi hidup. Biasanya, sehabis gitu saya cari iklan utuhnya dalam bentuk videografi di youtube dan semakin terpesona. Apakah saya mesti bongkar-bongkar kepala saya? Baiklah kalau kalian memaksa.

Nggak Ada Loe Nggak Rame > Ayo ngerokok rame-rame!

Talk Less Do More > Ngerokok terus atuh, jangan bacot terus.

Pria Punya Selera > Selera merokok dong, masak selera makan seblak.

Ada Obsesi Ada Jalan > Biar pun tekor duit, tetap bisa merokok, ayeah!

Tiap Luka Punya Cerita > Meski bibir sobek, aku dan rokok abadi selamanyaaah.

Taat Cuma Kalo Ada Petugas > Kalau ada yang larang, ya tinggal ngumpet sambil sebat.

Kalo Gue Dingin Kenapa Loe yang Panas > Biarin dong gue ngerokok, situ yang anti gak usah bikin hoax segala soal harga naik jadi 50 rebu deh!

Bangun Tidur, Kuterus Mimpi > Bangun tuh bukan gosok gigi, tapi nyebat, sebul, nyebat, sebul, berfantasi membayangkan jadi Arnold Schwarzenegger di film Predator. Jeger!

Main Bareng, Bukan Jaim Bareng > Nggak usah naif gitu. Ditawarin sebatang loe-loe pada nggak mau. Ditinggal pergi, eh rokoknya habis.

Tanya Kenapa > Nggak perlu tanya-tanya, gue sendiri heran kenapa ngisep tuh enak banget.

Dan yang terbaru, inget banget gambarnya, deburan ombak persis di depan mic. Simple Authentic > Ini asli dorongan alamiah loh gue jadi perokok.

Nah. Sesederhana itu sebagian kecil makna implisit yang saya tangkap dari gambar tak bergerak di baliho. Belum lagi iklan-iklan di televisi yang ditayangkan malam-malam sehabis tayangan menjengkelkan Tukang Bubur Naik Haji yang tukang buburnya kejebak di Hajar Aswad dan nggak kunjung kembali.

Iklan rokok memang nggak pernah tayang pagi atau siang hari mengingat aktivitas menonton anak-anak pada jam-jam segitu. Sepupu saya yang masih kelas 4 SD sering banget begadang dan nongkrongin kotak ajaib itu. Hasilnya hormon dia agak meningkat. Dia juga tahu istilah-istilah janda dan duda dan bahkan talak tiga. Kolot sebelum waktunya. Agak jauh memang korelasi antara rokok dan fenomena perceraian. Mungkin maksudnya sehabis bangun siang, sepupu saya lanjut nonton gosip atau berita kriminal.

Menurut Vincent Mosco (ehm, ini mulai serius), perkembangan iklan rokok dewasa ini cenderung sama sekali tidak mengangkat rokok sebagai komoditas utama yang diperdagangkan. Dengan kata lain, pesan iklan disampaikan sebagai upaya kapitalisme mengubah use value menjadi exchange value. Komoditi tersebut jadi komodifikasi. Apakah maksudnya? Wah, saya juga mulai botak mikirinnya ini.

Memang apa sih yang ditayangkan iklan rokok? Kita bisa mencium aroma hypersemiotika maskulinitas alias jantan abis. Tapi mungkin tidak sesuai dengan realitas. Bapak saya seringkali takjub. Suasana iklan dibuat megah dengan instrumen dan dubing suara berat mengisi detak jantung audien. Bintang iklannya berotot kenceng, beda kalau yang ditempelin tuh muka Saipul Jamil, hap. Dia nampilin kemacoan tingkat tinggi. Berasa banget jadi manusia paling bebas di muka bumi saat terjun payung dari pesawat atau lompat indah atau main ski di atas awan atau loncat-loncat di trampolin yang dipasang di gunung-gunung, manjat tebing, naik motor cross, berjalan di atas jembatan satu tali, renang nangkep ikan hiu, bertahan lama dalam akuarium, dan sebagainya. Pokoknya uji nyali sih. Bikin adrenalin berpacu. Benar-benar seperti warning-nya: merokok membunuhmu. Mana ada yang ngaku laki tapi nggak berani mati? Cemen itu namanya.

Dari sini, bisa ditarik kesimpulan bahwa hanya perempuan dan 'yang berjiwa perempuan' yang gencar mengkampanyekan anti rokok. Ada juga iklan rokok yang punya sudut pandang lain untuk menawarkan maskulinitas dalam konstruksi jender. Misalnya gelora hasrat mewujudkan cita-cita sejak dulu dan berani hengkang dari zona nyaman pekerjaan tetap. Karena itulah kebanyakan para perokok nyolot sama bos dan bersumpah bakal bikin perusahaan lebih gede. Intinya berlaku jantan, berani ambil resiko. Padahal bersikap jantan sesungguhnya adalah berani meninggalkan kenikmatan.

Dia, si perokok, akan berkata, kalau benar perokok pasif itu lebih riskan, kan sebaiknya jadi perokok aktif. Saya bilang sih nggak ya. Perokok aktif adalah juga perokok pasif, karena dia juga menghirup kembali udara di sekitar yang penuh asap rokok. Ibaratnya, kentut. Siapa yang paling mencium baunya? Jelas dong orang yang kentut meskipun dia mati-matian nggak mau ngaku.

Yasraf Amir Piliang dalam hypersemiotika menyebut advertising di dalam masyarakat konsumer dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan kultural mengenai iklan, khususnya tanda yang digunakan, citra yang ditampilan, informasi yang disampaikan, makna yang diperoleh, serta bagaimana semuanya mempengaruhi persepsi, pemahaman dan tingkah laku masyarakat. Apakah sebuah iklan menampilkan realitas tentang sebuah produk yang ditaawarkan atau sebaliknya, topeng realitas.

Realitas yang dibungkus konsep desain yang ‘wah’ telah menggeser komoditi jadi komodifikasi. Soal bahaya asap rokok, bagaimana pun daya tariknya, memang bukan perkara sepele. Saya sering katakan pada sepupu saya yang masih kecil, bahwa apa yang manis bisa jadi beracun dan apa yang pahit atau tidak berasa sangat mungkin jadi penetralnya. Saya masih meragukan apakah sepupu saya mengerti. Tapi kemudian dia rajin minum air putih delapan gelas perhari.

Dalam ilmu psikoanalisis, sejatinya kebiasaan bisa diubah melalui kontrol kesadaran. Orang bisa mengubah kebiasan menyetir mobil baru yang tombol kemudinya berada di tempat berbeda. Perubahan kebiasaan memerlukan tekad dan harus terus menerus disadari. Karena itulah sebetulnya setiap orang harus mampu jadi motivator bagi diri sendiri. Kalau diri sendiri pun tidak pernah menyadari apa yang baik atau tidak baik, mungkin teguran atau panggilan Tuhan yang mampu membuat dia manut.

Bapak saya pernah didiagnosis dokter kena struk ringan. Mama luar biasa khawatir. Bapak saya sih anteng saja karena memang maunya menantang maut. Ada tamu waktu itu yang jenguk. Dia kawan lama, dan dia nanya dengan mimik yang mungkin kaget karena Bapak belum juga koit. “Sudah berhenti merokok?”

“Belum nih. Susah. Tapi sudah saya coba usahakan. Alhamdulillah berkurang.”

“Niatkan saja. Ingat apa yang saya katakan dulu?”

“Ingat betul. Kalau berhenti jadi perokok, kita bakal jauh lebih sukses. Situ bagaimana, sudah punya 4 rumah, 3 Mercedes dan istri baru kan ya?”

Kawan bapak saya itu diam seribu bahasa. Saya menghidangkan teh manis di meja tapi tidak diminum sama sekali. Kata Bapak, mungkin dia takut kena diabetes militus.

 

Bandung, 2016 | Kartini Fuji Astuti

Gambar dari sini.


  • agus geisha
    agus geisha
    1 tahun yang lalu.
    Tetapi, hanya karena rokok yang menjadi contoh kasus, bukan berarti bahasan di dalamnya hanya berisi mengenai rokok, sebab komodifikasi tidak hanya berlaku pada satu hal saja.

    omong-omong, thumbnail semacam sampul Tempo edisi kemerdekaan yang epic itu.

  • Anick Ht
    Anick Ht
    1 tahun yang lalu.
    Terharu saya....

  • agus geisha
    agus geisha
    1 tahun yang lalu.
    ini keren.

    dan bawa-bawa 'the one and only yasraf".

  • Dinan 
    Dinan 
    1 tahun yang lalu.
    Ulasan Mba Kartini selalu JEDER.

    Pertama, saya suka analogi 'kentut'nya.

    Kedua, kedalaman 'riset' tulisan ini.

    Keren!

    • Lihat 1 Respon