Imaji Iklan (Budaya Populer)

Anton Su
Karya Anton Su Kategori Budaya
dipublikasikan 02 Juli 2017
Imaji Iklan (Budaya Populer)

Kemunculan media telah merubah hidup banyak orang di muka bumi ini. Kita akan selalu berdekatan dengan media tanpa terkecuali, yang diikuti dengan banjirnya informasi. Semua merasakan sesak media dari beragam macam media yang fungsi dan kegunaannya sama yaitu mengedukasi, menghibur, memberikan informasi dan bahkan mempersuasi khalayak (masyarakat). Kita kenal media elektronik seperti televisi, radio bahkan internet telah mengubah dunia terasa begitu dekat dengan globlisasinya. Budaya-budaya yang masuk pun semakin merasuk berakulturasi dengan budaya asli dan itu semua tercermin atas datangnya sebuah media yang kita nikmati saat ini.


Kemunculannya telah mengubah kehidupan anak-anak zaman terbentuk secara sengaja atau tidak. Turut merasakan dan menggilai konsumerisme. Semua berbau media mengkomodifikasi sebagai bentuk konsumsi masyarakat khususnya iklan-iklan yang muncul di televisi. Menarik, ketika infotainment atau infocomerce menawarkan kemolekan perempuan sebagai wujud objektivitas promosi berupa femiminitas. Bukan hanya kaum hawa saja yang menjadi objek sebuah produk, maskulinitas berbentuk iklan di media saat ini telah hadir demi meningkatkan polesan pria masa kini lewat kapitalisme konsumsi. Dimana pria menjadi aktor utama dari sebuah iklan yang menawarkan keuntungan-keuntungan memakai kosmetika khusus pria. Sehingga konsumen, notabene dikhususkan pada pria turut menikmati budaya konsumtif pada iklan yang dikemas dengan maskulinitas hegemonik.


Bagaimana citra pria yang dikonstruksi media menurut Idi Subandy Ibrahim salah satu pengkaji komunikasi publik memfokuskan pada imaji maskulinitas dan “kejantanan” pria. Semisal dalam iklan komersial susu penambah masa otot dengan slogan “Trust Me It Works” di media televisi dilihat dari budaya populer Indonesia kontemporer. Belakangan ini sempat muncul iklan produk susu untuk pria dengan model bertubuh atletis bernama Kenny Austin. Dalam peragaannya, Kenny sebagai pekerja kantoran sedang mengerjakan tugasnya di cafe. Kenny hendak menyeruput susu penambah masa otot, tiba-tiba ada pelayan yang tak sengaja menyenggol lengannya. Walhasil, kopi dalam cangkirnya tumpah tepat berada di area dada. Pelayan pria itu mencoba membersihkan tubuh Kenny namun dicegah. Akhirnya, ia berinisiatif membuka kemeja birunya. Terlihat tubuhnya bersih, berisi, putih dan proporsional. Duduk melanjutkan pekerjaanya. Orang-orang di sekitarnya melihat ke arah bagian lengan dan dada Kenny yang berisi. Ada wanita sengaja menagbadikan momen itu dengan cara memfotonya. Pria lain terlihat iri melihat tubuh atletisnya. Kenny terlihat percaya diri meski bertelanjang dada.


Iklan lanskap visual ini merepresentasikan bagaimana tubuh pria memberi pesan atas maskulinitas hegemonik yang diistilahkan oleh Connel (1990) adalah bentuk karakter maskulin yang diidealkan secara kultural. Dalam hal ini, terlihat bagaimana kejantanan terideal menurut media yang kita lihat yaitu berupa kekuasaan, tampan, bersih, profesional dan percaya diri. Bahkan lebih dari itu, sifat mengayomi wanita yang diperlihatkan dalam tubuh atletis dari iklan susu suplemen.


Pisau kajian media kritis mencoba memahami kasus iklan susu penambah masa otot pria ini. Muncul pesan yang ingin disampaikan adalah mempersuasi pria lain ketika melihat iklan ini supaya tertarik membeli produk suplemen yang ditawarkan. Citra imaji pada iklan ini berupa tubuh atletis yang banyak disukai wanita, hal itu gambaran atau keinginan tatapan seorang pria. Berbeda misalnya bila iklan ini dilihat oleh wanita, mungkin bukan produk susunya yang dilihat melainkan tubuh pria atletis yang sedang bertelanjang dada, justru menarik keinginan wanita untuk melihatnya. Dan dari tatapan-tatapan yang melihat audio visual itu, barangkali ada para gay yang juga tertarik pada pria berotot dan berisi, sekaligus ingin menjadi sosok pria itu di dalamnya. Barangkali ini pesan sutradara yang ingin disampaikan berusaha merekonstruksi maskulinitas sebagai daya jual atau komodifikasi, sehingga interpretasi khalayak pria mencoba menjadi sosok maskulinitas yang diidealkan dan bagaimana perempuan menginginkan pria tampan dan atletis menjadi keinginan yang dikulturkan oleh media massa saat ini.


Dan pada adegan tumpahan susu itu secara halus, lanskap visual menggambarkan bahwa itu salah satu bentuk sensualitas (softpornografhy) dari tumpahan secangkir susu seperti Phallus atau bentuk kelamin pria. Tatapan wanita dan gay dalam alam bawah sadar mereka membayangkan bagaimana tumpahan susu itu tampak seperti cairan yang keluar dari Phallus, sehingga timbul rasa ketertarikan yang juga dikonstruksi di dunia nyata. Bagaimana ketelanjangan pada iklan tersebut mengaktualisasikan kepingan kekuasaan berupa fisik dengan tubuh berisi, berotot, bersih dan disukai oleh semua orang (wanita, pria dan gay).
Sehingga visualisasi terkonstruksi di dunia nyata berkembang secara kultural, bagaimana wanita menginginkan pasangan hidupnya seperti model iklan susu penambah masa otot itu yang tergambar sangat jantan dan sensual. Wanita secara umum menginginkan pria yang bertanggung jawab, kreatif dan profesional. Lain lagi kalangan gay meskipun secara normatif tidak diakui keberadaannya, tetapi dalam iklan susu pria itu menyiratkan adanya pengakuan kaum minoritas itu dan disekeliling kita ada orang-orang seperti ini. lain daripada itu, seorang gay selain mengharapkan pria seperti iklan susu berslogan “Trust Me It Works” itu, mereka juga menginginkan tubuhnya macho layaknya pria sejati, “Real men” mengutip kata dari salah satu iklan kosmetika pria. Dan ia berusaha untuk berlatih dan juga menjadi konsumen dari produk susu pria itu agar perkembangan tubuhnya terlihat berisi dan berotot. Sedangkan pria sejati mengharapkan bagaimana tubuhnya bisa seperti pria yang ada di iklan tersebut dengan cara mengkonsumsi produknya, dan melatih ototnya secara rutin berolahraga supaya banyak wanita mendekati dan menyukainya.


Secara garis besar banyaknya iklan-iklan di media massa pada dekade ini, semakin menonjolkan bagaimana perkara tubuh baik kecantikan maupun ketampanan adalah sebagai pusat kesadaran yang meyakinkan khalayak sekaligus merekonstruksi, menekankan dan mempersuasi maraknya konsumerisme pada media cetak atau bahkan elektronik seperti televisi. Apa yang dikenalkan lewat media, khalayak akan menatapnya seperti kebutuhan dan kebenaran yang harus diartikan sebagai pedoman memoles diri dengan kapitalisasi produk konsumtif. Hal ini justru membuat kita semakin jauh dari kesadaran-kesadaran nilai spiritual dan jati diri sebagai manusia yang hakiki, karena sibuk memperindah fisik.


Akhirnya apa yang dikatakan Idi Subandy Ibrahim pada media massa, khususnya iklan dan budaya konsumen, memiliki peran penting dalam mengkonstruksi, mengkreasi, memproduksi dan mengkomodifikasikan fantasi-fantasi maskulinitas hegemonik. Apa yang dibayangkan khalayak adalah dampak dari maraknya budaya konsumtif dimasyarakat. Media berhasil membentuk kultural atas imaji maskulinitas lewat iklan arus utama, khususnya iklan komersial dengan dalih tak tertinggal zaman dari arus globalisasi. Budaya ini pada dasarnya terus-menerus akan mengalami perubahan selama media terus menjadi mediator untuk memperluas dan menggaungkan apa yang namanya “budaya konsumtif”. Sepertinya, khalayak tak perlu berlebihan mengikuti arus media saat ini, pula tak perlu menjauhi media. Asalkan arif dan bijak dalam bermedia.

 

Penulis adalah Mahasiswa Ilmu Komunikasi, tertarik meneliti Media Dan Budaya populer.

Image from google

  • view 180